新媒体时代传统出版的传播力、引导力和影响力的重构

摘 要 传统出版为我国的文化传播和社会发展作出了巨大的贡献，也积累了丰富的经验。新媒体的诞生，对传播方式、媒体格局等均产生了巨大的变革，对传统出版的冲击很大。在新媒体时代，传统出版应该因势而谋，顺势而为，积极探索与新媒体融合发展，在此基础上充分发挥自身原有的优势，从而提高传统出版的传播力、引导力和影响力。 
　　关键词 新媒体；出版；传播力；引导力；影响力 
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0003-03 
　　传统出版社为我国的文化传播和社会发展做出了巨大的贡献，也在多年的发展中积累了丰富的经验[ 1 ]。随着社会发展和技术进步，诞生了新媒体，对传播方式、媒体格局等均产生了巨大的变革。以社交媒体、网络媒体和自媒体为代表的新媒体，具有时效性强、形式多样、传播速度快、传播范围广等优势，传统出版因此受到了很大的冲击，传统出版的传播力、引导力和影响力都呈现下降的趋势[ 2 ]。但新媒体自身也存在一些问题，例如，一些新媒体通过低俗、媚俗的内容，或是夸大事实来博眼球，获取点击率；新媒体传播的内容大多是碎片化的，不利于读者的深度思考；新媒体传播的众多未经甄别的信息铺天盖地，一些内容不科学、不严谨，甚至导向性有问题，容易对读者产生负面影响等。而传统出版社由于出版制度的成熟和管理上的相对规范，能够有效地解决上述问题。 
　　在数字出版兴起之时，有些人就判断纸质出版会被数字出版所取代，但从目前的发展来看，纸质出版仍然有市场竞争力和自身优势，因此传统出版工作者要对自己从事的领域有信心，不畏惧技术革命，也不故步自封，而是在新媒体时代，因势而谋，顺势而为，积极探索与新媒体融合发展，在此基础上充分发挥自身原有的优势，从而提高传统出版的传播力、引导力和影响力。 
　　1 扩展传播渠道，实现跨媒体出版，增强传统出版的传播力 
　　新媒体时代的到来，使一种传播渠道一统天下的局面不复存在，单一纸质出版物也无法完全满足人们的精神需求。因此增强传统出版的传播力，不仅需要传统出版拓展传播渠道，还需要探索多媒体复合出版形式。 
　　1.1 与新媒体融合，扩展传统出版的传播渠道 
　　图书进行宣传推广时，传统的方法是在书店进行展销，在报纸、期刊、电视等传统媒体上进行宣传，组织图书首发仪式、读者现场互动活动等。新媒体的出现虽然给传统出版带来的冲击，但也为扩展传播出版的传播途径提供了平台。传统出版应该充分利用新媒体传播速度快、传播范围广等优势，通过门户网站、豆瓣、微博、微信、抖音、B站（哔哩哔哩）等平台进行出版物的宣传推广。例如，现在很多出版社都有自己的微信公众号，结合出版社的图书和出版活动，定期推出宣传文章，或者通过有一定影响力的微信公众号推出。这些文章可以订阅，也可以在微信朋友圈中进行快速、便捷地转载，有时候出版社推出的一篇有质量、有深度的宣传文章，就能给图书带来巨额的销售量。又如，湖南文艺出版社与中南博集天卷文化传媒有限公司联合出版的《山海经》通俗读本《观山海》，根据图书的卖点和读者的定位，主打视觉化营销宣传方式，出版者帮助作者入住抖音、B站等平台，并争取了官方支持，通过拍摄、制作短视频等方式进行图像、影像内容的展示，也针对微博、豆瓣、微信等平台制作宣传内容展示图书的文化价值，并策划读者涂色、话题讨论等社交媒体平台上的读者互动活动。这些方式都有效地增强了传统出版的传播力。 
　　如今，移动支付、网上购物等深刻影响了人们的消费和支付方式。消费者不需要亲自到实体书店去购买图书，通过互联网和移动支付就可以多渠道、更便捷地购买图书，从而增加了出版物的传播力。而且实体书店由于货架有限，通常只能展示一些新书和畅销书。但在当当、亚马逊这样的综合图书网购平台上，展示的图书种类非常丰富，出版时间跨度也非常大。现在，为了掌握更多的自主权和话语权，很多出版社建立了自己的网络销售平台，如一些出版社在淘宝平台上创办了天猫旗舰店，对自己出版的图书进行更系统、更有针对性的宣传、营销。利用网络销售平台，还可以收集用户的数据，包括用户自身的信息、浏览页面的信息、购买图书的信息等。如今大数据分析已经应用于众多领域。图书网络销售平台的大数据分析也有助于各家出版社追踪读者的阅读偏好和消费需求，以便更精准地为用户提供产品，从而增强了传统出版的传播力。 
　　1.2 实现跨媒体出版，打造传统出版物的新形态 
　　随着数字化和信息化的快速发展，传统出版也经历着一系列变革，包括从纸介质向屏介质转变，从文字出版向影像出版、语音出版转变等。传统出版拥有丰富优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认识度等优势，目前传统出版与新技术共生互补，除出版传统的纸质图书外，还开发了电子图书、有声图书等多种形式的出版物，从而满足了读者在不同的场景下不同的阅读需求，也扩展了传统出版的传播力。多媒體复合出版既能通过新技术把原来难以形象化的文字转化成读者容易接受的图像或音频，又能把纸质图书的平面内容与云端的多媒体资源相关联。 
　　例如，《图解政府工作报告（2016）》（视频图文版）是人民出版社推出的我国第一部视频版时政图书，读者在阅读正文的同时，扫描书中的二维码后即可观看相应的视频，实现了纸质图书在视觉上的创新表达，大大增强了政府工作报告的趣味性和可读性，受到了读者的欢迎[ 3 ]。又如，喜马拉雅FM在2016年出售了第一个付费有声书作品——中信出版社的《褚时健传》，随后又与国内外多家知名出版集团进行战略合作。据统计，喜马拉雅FM的日活用户每天的停留时间可达135分钟。仅2018年上半年，用户累计收听有声书的总时长超过了30.8亿小时，从而形成了一个潜力无限的“听书”市场，有声出版的规模也在不断壮大，推动了传统出版的传播。 
　　2 推广全民阅读，优化图书选题，提高传统出版的引导力 
　　2.1 推广全民阅读，引导人民群众的精神需求
      摘 要 传统出版为我国的文化传播和社会发展作出了巨大的贡献，也积累了丰富的经验。新媒体的诞生，对传播方式、媒体格局等均产生了巨大的变革，对传统出版的冲击很大。在新媒体时代，传统出版应该因势而谋，顺势而为，积极探索与新媒体融合发展，在此基础上充分发挥自身原有的优势，从而提高传统出版的传播力、引导力和影响力。 

　　关键词 新媒体；出版；传播力；引导力；影响力 
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0003-03 
　　传统出版社为我国的文化传播和社会发展做出了巨大的贡献，也在多年的发展中积累了丰富的经验[ 1 ]。随着社会发展和技术进步，诞生了新媒体，对传播方式、媒体格局等均产生了巨大的变革。以社交媒体、网络媒体和自媒体为代表的新媒体，具有时效性强、形式多样、传播速度快、传播范围广等优势，传统出版因此受到了很大的冲击，传统出版的传播力、引导力和影响力都呈现下降的趋势[ 2 ]。但新媒体自身也存在一些问题，例如，一些新媒体通过低俗、媚俗的内容，或是夸大事实来博眼球，获取点击率；新媒体传播的内容大多是碎片化的，不利于读者的深度思考；新媒体传播的众多未经甄别的信息铺天盖地，一些内容不科学、不严谨，甚至导向性有问题，容易对读者产生负面影响等。而传统出版社由于出版制度的成熟和管理上的相对规范，能够有效地解决上述问题。 
　　在数字出版兴起之时，有些人就判断纸质出版会被数字出版所取代，但从目前的发展来看，纸质出版仍然有市场竞争力和自身优势，因此传统出版工作者要对自己从事的领域有信心，不畏惧技术革命，也不故步自封，而是在新媒体时代，因势而谋，顺势而为，积极探索与新媒体融合发展，在此基础上充分发挥自身原有的优势，从而提高传统出版的传播力、引导力和影响力。 
　　1 扩展传播渠道，实现跨媒体出版，增强传统出版的传播力 
　　新媒体时代的到来，使一种传播渠道一统天下的局面不复存在，单一纸质出版物也无法完全满足人们的精神需求。因此增强传统出版的传播力，不仅需要传统出版拓展传播渠道，还需要探索多媒体复合出版形式。 
　　1.1 与新媒体融合，扩展传统出版的传播渠道 
　　图书进行宣传推广时，传统的方法是在书店进行展销，在报纸、期刊、电视等传统媒体上进行宣传，组织图书首发仪式、读者现场互动活动等。新媒体的出现虽然给传统出版带来的冲击，但也为扩展传播出版的传播途径提供了平台。传统出版应该充分利用新媒体传播速度快、传播范围广等优势，通过门户网站、豆瓣、微博、微信、抖音、B站（哔哩哔哩）等平台进行出版物的宣传推广。例如，现在很多出版社都有自己的微信公众号，结合出版社的图书和出版活动，定期推出宣传文章，或者通过有一定影响力的微信公众号推出。这些文章可以订阅，也可以在微信朋友圈中进行快速、便捷地转载，有时候出版社推出的一篇有质量、有深度的宣传文章，就能给图书带来巨额的销售量。又如，湖南文艺出版社与中南博集天卷文化传媒有限公司联合出版的《山海经》通俗读本《观山海》，根据图书的卖点和读者的定位，主打视觉化营销宣传方式，出版者帮助作者入住抖音、B站等平台，并争取了官方支持，通过拍摄、制作短视频等方式进行图像、影像内容的展示，也针对微博、豆瓣、微信等平台制作宣传内容展示图书的文化价值，并策划读者涂色、话题讨论等社交媒体平台上的读者互动活动。这些方式都有效地增强了传统出版的传播力。 
　　如今，移动支付、网上购物等深刻影响了人们的消费和支付方式。消费者不需要亲自到实体书店去购买图书，通过互联网和移动支付就可以多渠道、更便捷地购买图书，从而增加了出版物的传播力。而且实体书店由于货架有限，通常只能展示一些新书和畅销书。但在当当、亚马逊这样的综合图书网购平台上，展示的图书种类非常丰富，出版时间跨度也非常大。现在，为了掌握更多的自主权和话语权，很多出版社建立了自己的网络销售平台，如一些出版社在淘宝平台上创办了天猫旗舰店，对自己出版的图书进行更系统、更有针对性的宣传、营销。利用网络销售平台，还可以收集用户的数据，包括用户自身的信息、浏览页面的信息、购买图书的信息等。如今大数据分析已经应用于众多领域。图书网络销售平台的大数据分析也有助于各家出版社追踪读者的阅读偏好和消费需求，以便更精准地为用户提供产品，从而增强了传统出版的传播力。 
　　1.2 实现跨媒体出版，打造传统出版物的新形态 
　　随着数字化和信息化的快速发展，传统出版也经历着一系列变革，包括从纸介质向屏介质转变，从文字出版向影像出版、语音出版转变等。传统出版拥有丰富优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认识度等优势，目前传统出版与新技术共生互补，除出版传统的纸质图书外，还开发了电子图书、有声图书等多种形式的出版物，从而满足了读者在不同的场景下不同的阅读需求，也扩展了传统出版的传播力。多媒體复合出版既能通过新技术把原来难以形象化的文字转化成读者容易接受的图像或音频，又能把纸质图书的平面内容与云端的多媒体资源相关联。 
　　例如，《图解政府工作报告（2016）》（视频图文版）是人民出版社推出的我国第一部视频版时政图书，读者在阅读正文的同时，扫描书中的二维码后即可观看相应的视频，实现了纸质图书在视觉上的创新表达，大大增强了政府工作报告的趣味性和可读性，受到了读者的欢迎[ 3 ]。又如，喜马拉雅FM在2016年出售了第一个付费有声书作品——中信出版社的《褚时健传》，随后又与国内外多家知名出版集团进行战略合作。据统计，喜马拉雅FM的日活用户每天的停留时间可达135分钟。仅2018年上半年，用户累计收听有声书的总时长超过了30.8亿小时，从而形成了一个潜力无限的“听书”市场，有声出版的规模也在不断壮大，推动了传统出版的传播。 
　　2 推广全民阅读，优化图书选题，提高传统出版的引导力 
　　2.1 推广全民阅读，引导人民群众的精神需求